C’est le phénomène qui a bousculé les rayons du petit-déjeuner et enflammé les réseaux sociaux en un temps record. La pâte à tartiner El Mordjene, produite par l’entreprise familiale Cebon à Oran, est passée du statut de spécialité locale à celui de produit de luxe quasiment introuvable en Europe. Entre son goût qui rappelle le cœur fondant d’un célèbre chocolat italien et les récentes interdictions d’importation, ce produit cristallise toutes les passions. Pourquoi un tel engouement et que cache réellement ce blocage douanier qui frustre des milliers de gourmands ?
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L’ascension fulgurante de la crème de noisettes El Mordjene
Rien ne prédestinait cette crème de noisettes grillées, vendue en Algérie depuis 2021, à devenir la star des placards français. Dès 2023, quelques épiceries spécialisées ont commencé à l’importer, avant que la machine médiatique ne s’emballe. Le succès viral d’El Mordjene repose sur une équation simple : une promesse gustative forte et une authenticité qui tranche avec les standards industriels européens.
Un succès porté par la viralité numérique
La trajectoire de la marque Cebon a changé grâce à l’influence de créateurs de contenu comme Johan Papz ou Justem0ha. En partageant leur dégustation face caméra, ces influenceurs ont créé un besoin immédiat. La vue de cette texture onctueuse, presque liquide, a généré des millions de vues. Ce n’est plus seulement une pâte à tartiner que l’on achète, mais une expérience sensorielle validée par la communauté. Cette demande soudaine a dépassé les capacités logistiques, transformant chaque arrivage en événement dans les quartiers où elle était encore disponible.
Le « goût Kinder Bueno » : mythe ou réalité ?
L’argument principal des amateurs est son profil aromatique. Contrairement aux leaders du marché qui misent sur le sucre et l’huile de palme, El Mordjene met en avant une concentration importante de noisettes grillées. Les consommateurs décrivent une saveur qui se rapproche de la crème contenue dans les Kinder Bueno ou les Ferrero Rocher. La version « Crème de noisettes grillées » est celle qui suscite le plus de convoitise, offrant une douceur lactée équilibrée par le croquant subtil des fruits à coque.
Le coup d’arrêt : pourquoi El Mordjene est-elle interdite en Europe ?
Alors que la demande atteignait des sommets en septembre 2024, les autorités douanières françaises ont procédé à des saisies massives, notamment au port de Marseille et à l’aéroport Paris-Charles de Gaulle. Ce blocage n’est pas le fruit d’une guerre commerciale, mais d’une application stricte des normes sanitaires européennes. Le produit se heurte au règlement UE 2021/405, qui régit l’importation de denrées alimentaires contenant des produits d’origine animale.
Le règlement UE 2021/405 et la question du lait
La pâte à tartiner El Mordjene contient des dérivés du lait, notamment de la crème et du lait en poudre. Or, l’Algérie ne figure pas sur la liste des pays autorisés par l’Union européenne à exporter des produits laitiers vers le marché commun. Pour qu’un pays tiers puisse exporter ce type de denrées, il doit prouver que ses contrôles sanitaires sont équivalents aux exigences européennes. À ce jour, l’absence d’accord cadre entre l’UE et l’Algérie sur la filière bovine bloque juridiquement l’importation.
Les conséquences pour les consommateurs et les revendeurs
Cette situation a créé un marché noir où les prix s’envolent. Initialement vendue autour de 8,50 euros pour le format de 700g, on a vu apparaître des pots à plus de 30 euros sur des plateformes de revente. Pour les épiceries qui avaient misé sur ce produit, le manque à gagner est considérable. Les palettes bloquées en douane sont souvent destinées à la destruction ou au renvoi vers le pays d’origine, aux frais de l’importateur. Cela illustre la complexité de l’import-export alimentaire où la ferveur des consommateurs se heurte aux barrières législatives de sécurité sanitaire.
Comparaison : El Mordjene face aux géants du marché
Pour comprendre pourquoi les consommateurs sont prêts à payer le prix fort, il est utile de comparer la composition et le positionnement de ce produit algérien par rapport aux références classiques comme Nutella ou les alternatives haut de gamme.
| Critères | El Mordjene (Cebon) | Nutella (Ferrero) | Pâte noisette artisanale |
|---|---|---|---|
| Ingrédient principal | Noisettes grillées, lait | Sucre, huile de palme | Noisettes (>40%) |
| Texture | Très onctueuse, coulante | Épaisse, stable | Granuleuse ou lisse |
| Profil aromatique | Praliné lacté, type Bueno | Chocolat-noisette classique | Noisette pure, torréfiée |
| Prix moyen (700g) | 8,50€ (prix conseillé) | Environ 5,50€ | 15€ à 25€ |
Au-delà des chiffres, c’est l’expérience de dégustation qui diffère. Là où une pâte classique semble saturée en gras, la création de Cebon propose une nappe de saveurs qui enveloppe la langue de manière homogène. Cette fluidité particulière permet d’utiliser le produit non seulement sur des tartines, mais aussi comme un nappage sur des crêpes ou des gaufres. Les techniciens de la marque ont réussi à stabiliser une émulsion où le gras de la noisette et les protéines de lait créent une sensation de velouté qui ne fige pas. C’est cette structure moléculaire qui explique la rapidité avec laquelle le plaisir est ressenti.
Recette exclusive : Le gâteau roulé « Cœur d’Oran » à l’El Mordjene
Si vous possédez un pot de cette précieuse crème, l’utiliser dans une pâtisserie simple permet d’en exalter les arômes. Voici une recette de gâteau roulé, où la génoise aérienne vient contrebalancer la richesse de la pâte à tartiner.
Ingrédients nécessaires
Prévoyez 4 œufs entiers, 120g de sucre en poudre, 100g de farine de blé fluide, une pincée de sel, 250g de pâte à tartiner El Mordjene, 50g de noisettes entières concassées et du sucre glace pour la finition.
Étapes de préparation
Préchauffez votre four à 180°C. Séparez les blancs des jaunes d’œufs. Dans un saladier, blanchissez les jaunes avec le sucre jusqu’à ce que le mélange double de volume. Ajoutez la farine tamisée progressivement en mélangeant. Montez les blancs en neige ferme avec une pincée de sel, puis incorporez-les à la préparation à l’aide d’une maryse. Étalez la pâte sur une plaque de cuisson recouverte de papier sulfurisé, en formant un rectangle d’environ 1 cm d’épaisseur. Enfournez pour 10 à 12 minutes. La génoise doit rester souple. À la sortie du four, retournez la génoise sur un torchon humide, retirez le papier sulfurisé et roulez le biscuit sur lui-même. Laissez refroidir 5 minutes. Déroulez délicatement, étalez une couche généreuse d’El Mordjene sur toute la surface et parsemez de noisettes concassées. Roulez à nouveau le gâteau, enveloppez-le dans du film alimentaire et placez-le au frais pendant 30 minutes avant de saupoudrer de sucre glace.
Conseil pratique : Pour faciliter l’étalage, vous pouvez tiédir légèrement le pot d’El Mordjene au bain-marie pendant quelques secondes. Cela rendra la crème plus fluide et évitera de déchirer la génoise.
Où trouver El Mordjene ou ses alternatives ?
Face au blocage officiel, la question de la disponibilité reste entière. Si l’importation commerciale est suspendue, il existe des solutions pour ceux qui ne peuvent se passer de ce goût particulier.
Le marché des épiceries de quartier et la vente en ligne
Certaines épiceries disposent encore de stocks résiduels importés avant le renforcement des contrôles. Il est conseillé de se tourner vers les commerces spécialisés en produits orientaux, bien que les prix y soient souvent plus élevés. En ligne, quelques sites basés hors de l’Union européenne proposent des livraisons, mais le risque de saisie par les douanes à l’arrivée en France reste réel et à la charge de l’acheteur.
Les alternatives crédibles pour les gourmands
Si vous ne parvenez pas à mettre la main sur le pot blanc et doré de chez Cebon, plusieurs marques européennes proposent des produits au profil similaire. La marque italienne Nocciolata Bianca de Rigoni di Asiago offre une alternative bio sans huile de palme avec une forte teneur en lait et noisettes. Pour ceux qui recherchent spécifiquement le goût du Kinder Bueno, certaines enseignes de distribution ont lancé leurs propres crèmes de noisettes blanches, souvent situées au rayon premium. Ces produits respectent les normes européennes et sont facilement accessibles en rayon.
L’histoire d’El Mordjene révèle la puissance des réseaux sociaux sur nos modes de consommation. Elle montre aussi que, malgré la mondialisation, les frontières réglementaires restent une réalité tangible. En attendant une éventuelle mise en conformité de la filière laitière algérienne pour l’exportation, cette pâte à tartiner restera, pour beaucoup, un plaisir rare que l’on savoure avec d’autant plus d’intérêt qu’il est difficile à obtenir.
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